EXPRESSE
SOBRE O NEGÓCIO
A Bunzl Saúde agora se chama Labor Health Supply.
Sua gestora inteligente de suprimentos em saúde.
Uma empresa que pertence a Bunzl, um grupo internacional fundado em Londres em 1854.
O Bunzl Group está presente em 33 países no mundo, com mais de 24 mil colaboradores e são responsáveis por gerar mais de 14,9 bilhões de dólares em receita com soluções de distribuição para vários segmentos. Na última década o grupo adquiriu diversas marcas na América Latina, foram mais de 200 aquisições desde 2014.
A Bunzl Saúde agora se chama Labor Health Supply.
DESAFIOS
Acompanhar o novo plano de expansão do negócio:
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Organizar a estrutura de marcas adquiridas, seu portfólio de marcas próprias e terceiras, para acompanhar a rápida e orgânica evolução do plano na divisão de saúde.
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Entender as forças culturais em cada marca adquirida;
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Integrar as culturas e times envolvidos.
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Compreender com maior profundidade as necessidades e desejos dos públicos de interesse, considerando o cenário atual com um portfólio de atuação mais amplo.
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Definir o nome, posicionamento e expressões visuais/verbais para este novo momento da marca.
Como em todo ecossistema de fusões e aquisições, o desafio de fazer a estrutura de marcas acompanhar a rápida e orgânica evolução do plano entre os negócios envolvidos na divisão de saúde.
DIAGNÓSTICO RESUMIDO
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Identificamos desalinhamento expressivo entre a marca corporativa, de produto, de linha, etc., bem como a explicação e associação de cada uma dessas marcas. Junto aos demais insights, a principal deficiência reside na falta de protocolização estratégica do sistema de marca, uma vez que houve um desenvolvimento orgânico das aquisições em relação à presença de mercado.
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Notamos uma grande disparidade no e-NPS entre as unidades de estados diferentes, o que chamou a atenção. Existe um clima diferente em cada uma das duas unidades.
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Após estudos de mercado, entendemos que ter preço, prazo, agilidade e variedade são requisitos básicos da categoria como “fornecedora de suprimentos”, o que minimamente precisa ser garantido, mas que dificilmente ajuda a construir marca, por serem funcionais na relação com o mundo lá fora. É possível se apropriar de novos territórios* para construir valor! * Componentes estratégicos
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A Bunzl Saúde apresentou uma leve esquizofrenia de marca devido à transmissão de muitas mensagens divergentes. Esta inconsistência estava prejudicando a percepção da marca e a construção de uma identidade sólida.
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Duas marcas adquiridas passaram a estampar a marca de diversos produtos, mas não endossaram posicionamento para produto, trazendo à tona uma visão esquizofrênica do que seria, hoje, uma marca de linhas de produtos, mas com esforços e correntes que seguem entendendo como marca corporativa.
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O mercado, na sua maioria, se ancora nos benefícios e atributos funcionais; por isso, são marcas mais frias, orientadas para os produtos.
1ª ESTRATÉGIA
Arquitetura e Posicionamento da marca
O processo de pesquisas mensurou a força de cada uma das marcas corporativas e se somou ao cruzamento de estudos e análises de players, pessoas de valor e o próprio plano de negócios, traduzindo e direcionando a definição da nova estratégia de marca e posicionamento, que orientaram o novo nome da marca e as expressões visuais e verbais.
Nesse caso, Bunzl passa a endossar o novo nome da empresa - Labor Health Supply (adaptação de uma das antigas marcas), reposicionado como uma gestora inteligente de suprimentos para saúde > Uma marca que COLABORA PARA VIDA dos pacientes.
Colaborar para a vida não é apenas um slogan, é a razão de existir da marca que foi revelado durante o processo.
"Durante todos estes anos de história, impactamos e salvamos muitas vidas. No entanto, reconhecemos que chegou o momento de colaborar para a vida de maneira ainda mais significativa: valorizando quem mais importa, nossos pacientes. Reafirmando o nosso compromisso com a saúde."
2ª ESTRATÉGIA
Expressões visuais
e verbais
O resultado foram novas expressões orientadas pela plataforma de marca construída e projetada.
NOME
Após todas as definições estratégicas, a decisão foi reviver, adaptar e ressignificar a antiga marca Labor Import, empresa adquirida pelo Grupo Bunzl em 2013.
O nome apareceu nas pesquisas com uma grande força cultural, mas hoje, o negócio não era mais uma empresa focada no mercado diagnóstico.
Ressignificado do nome Labor?
A palavra “LABOR” tem significados em inglês e latim. Em inglês, “labor” representa trabalho ou esforço físico e/ou mental em direção a um objetivo. Pode ser usado como substantivo, referindo-se ao ato de trabalhar, ou como verbo, indicando a ação de trabalhar.
"Nosso nome reflete nossa filosofia de colaboração e ação em prol dos pacientes."
CORES
Após análises diversas internas e de mercado, por exemplo análise cromática dos players, definimos criar uma nova paleta para esse novo momento respeitando a trajetória de ambas as marcas.
Decidimos preservar o verde e o azul marinho BUNZL e acrescentamos duas novas cores para compor o universo visual da nova marca:
1. LABOR BLUE, cor prioritária da marca
2. COLABORATE ROSE, uma cor de apoio mais humana com objetivo de reforçar o propósito revelado da marca.
ELEMENTO GRÁFICO DE APOIO
A “elipse” foi uma herança da antiga Labor Import, uma evolução do símbolo anterior para esse novo momento da marca. (Diretor de Criação Rodrigo Anjuleto)
IMPACTOS ATÉ O MOMENTO
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ÁREA DE PESSOAS
Fortalecimento da cultura, engajamento dos colaboradores, melhoria na comunicação interna e plano de ação para treinamento/desenvolvimento desta área;
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MARKETING & COMUNICAÇÃO
Clareza para desenvolver o plano, facilidade para ativar os canais junto aos terceiros, mensagem mais consistente nos pontos de contato e foco na construção de atributos mais relevante para construção da nova imagem;
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NOVOS NEGÓCIOS
Maior conexão e atração dos públicos de interesse, clareza nas ofertas, CAC menor e LTV maior a partir do lançamento da marca na feira hospitalar.
Muito além de um novo logo, a projeção da nova marca traz uma nova visão e conexão com as pessoas.
“Colaborar com a gestão inteligente de suprimentos em saúde é a nossa vocação pra te ajudar a garantir o cuidado de tantas vidas. Porque cada paciente é único e sabemos que seu bem-estar é o que mais importa para todos nós."
